Les restaurants utilisent diverses astuces pour amener les consommateurs à dépenser plus.
1. Les leurres
Certains restaurants, rapporte un article du New York Times, utilisent des leurres. Par exemple, des plats très chers sont mis en évidence de telle sorte que les prix des autres plats paraissent plus raisonnables.
Des études ont montré que les consommateurs ont tendance à dériver vers le milieu de la structure de prix, ne commandant ni les plats les moins coûteux, ni les plus coûteux.
2. Les noms et descriptions évocateurs
Les études ont montré l'efficacité des descriptions élogieuses des plats. Plusieurs stratégies peuvent aussi être utilisées afin de donner une impression de classicisme, d'authenticité, de marque… Ces descriptions influencent non seulement les commandes mais aussi la satisfaction. Les plats les plus rentables peuvent être mis de l'avant par une description plus favorable que celle des plats moins rentables.
3. La mise en évidence dans le menu
Comme dans les médias, les emplacements sur une page de menu ne se valent pas tous. Les items en haut de page et les premiers de chaque section sont plus souvent choisis. Un plat favorisé sera mis en évidence par divers moyens : emplacement, illustration, encadrement, espace…
4. La discrétion et la confusion sur les prix
Des expériences ont montré que des petits détails, comme le fait d'omettre le signe de dollars (ou d'euros) en n'indiquant qu'un chiffre, amènent à dépenser significativement plus.
Certains restaurants ont enlevé des menus les pointillés qui font le lien entre les items et les prix, de sorte qu'il est plus difficile d'identifier les plats qui correspondent aux prix les plus bas.
Les prix des spéciaux du jour, souvent plus élevés que ceux des items réguliers du menu, ne sont souvent pas mentionnés dans le menu, ni autrement, ce qui rend plus difficile la comparaison, souligne un article du Chigaco Tribune. Il faut souvent demander les prix au serveur afin d'éviter une surprise sur la facture.
5. Les petits prix qui s'additionnent
Des petits prix peuvent parfois amener le consommateur à dépenser plus en additionnant davantage d'items.
6. Les extras et les « refills » facturés
À toutes les étapes de la commande, des interventions peuvent être faites pour faire monter la facture telles que la proposition d'extras qui peuvent sembler inclus dans le prix mais ne le sont pas.
Certains restaurants facturent aussi les « refills » de café ou de thé, indique le Chigaco Tribune qui conseille de toujours vérifier ce point.
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Psychomédia avec sources : New York Times, Chicago Tribune.
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