Une grande proportion des publicités dans les magazines destinés aux hommes renforce un ensemble d'attitudes qualifiées d'hyper-masculines, selon une étude canadienne publiée dans la revue Sex Roles.
L'hyper-masculinité (ou hyper-virilité) est une forme extrême d'idéologie du genre masculin qui comprend quatre composantes principales: la dureté / endurance ("toughness"), la violence, la dangerosité et l'attitude insensible (callousness) envers les femmes et la sexualité.
Megan Vokey de l'Université du Manitoba et ses collègues ont constaté que les représentations hyper-masculines, centrées sur cet ensemble de croyances et d'attitudes, sont monnaie courante dans les publicités des magazines américains.
Ils ont analysé toutes les publicités qui représentaient des hommes dans 8 magazines très vendus (p. ex. Game Informer,Golf Digest). Au moins une de ces attitudes hypermasculines était représenté dans plus de la moitié (56%) des 527 publicités analysées. Dans certains magazines, la proportion atteignait 90%.
Des études précédentes ont montré une association entre les attitudes hyper-masculines et une variété de problèmes sociaux et de santé, tels que la conduite dangereuse, l'utilisation de drogue et la violence envers les femmes, rappellent les chercheurs.
Les magazines qui présentaient la plus grande proportion de ces publicités étaient ceux destinés aux hommes les plus jeunes, les moins fortunés et les moins éduqués. Ce qui est préoccupant, estiment les chercheurs, car les croyances et les attitudes peuvent être subtilement formées par les images que les médias présentent répétitivement. D'autant plus que les hommes ayant moins de pouvoir social et économique sont déjà plus susceptibles d'utiliser une façade de dureté et de violence physique afin de gagner du pouvoir et du respect. Ces publicités peuvent contribuer à renforcer la croyance que ces comportements sont désirables.
La représentation de l'hypermasculinité dans les magazines masculins est préjudiciable à la fois aux hommes et la société en général, soulignent les auteurs en conclusion.
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