La testostérone, hormone mâle, augmente la préférence des hommes pour les produits associés à une position sociale élevée, montre une étude franco-américaine publiée dans la revue Nature Communications.

« Ce sont les premiers résultats qui démontrent que la testostérone influe de façon causale sur les préférences des consommateurs quand une notion de rang social est en jeu. »

Ils montrent aussi « que l'effet est déterminé par l'aspiration des consommateurs à acquérir un statut plus élevé plutôt que par une volonté de pouvoir ou une tendance générale à choisir des produits de haute qualité. »

Hilke Plassmann, chercheure en neuroscience décisionnelle (INSEAD, Inserm, Sorbonne Université) et ses collègues ont étudié « si et quand les consommateurs puisent le désir de biens associés à une position sociale élevée dans des racines biologiques, et elle s’est particulièrement penchée sur l'effet de la testostérone sur le désir masculin de produits apportant des bénéfices en termes de statut tels que les produits de luxe. »

Le communiqué des chercheurs explique :

« La recherche fondamentale montre que dans toutes les espèces, il existe un besoin fondamental de signifier son rang. (Le statut social représente-t-il une motivation humaine fondamentale ?)

Un rang social plus élevé apporte aux individus plusieurs avantages significatifs tels que des opportunités d'accouplement, l'accès à des ressources ou une influence sociale. Dans la société humaine, les individus montrent souvent leur rang dans la hiérarchie sociale par la consommation économique, notamment en possédant et en s’affichant avec des produits onéreux de marques de luxe. (...)

“La littérature sur les espèces non humaines démontre le lien entre la testostérone et le comportement relatif au rang. Chez les humains, le niveau de testostérone peut augmenter dans certaines situations, dans des contextes liés au rang social ou en situation de compétition - après avoir gagné une compétition sportive ou en présence d'un partenaire sexuel potentiel attirant”, explique Hilke Plassmann. »

Une étude a été menée auprès de 243 hommes d'âge et de milieu socio-économique similaires.

« De façon aléatoire, la moitié d'entre eux a reçu une dose unique de testostérone équivalente à un pic de testostérone qui pourrait se produire dans une situation quotidienne entraînant une augmentation du taux de testostérone ; l'autre moitié a reçu un placebo. Tous les sujets ont ensuite participé à deux exercices.

Dans le premier exercice, ils ont été invités à choisir une marque dans plusieurs combinaisons de deux marques. Ces paires étaient composées de marques dont on avait testé au préalable la disparité des niveaux sociaux perçus tout en offrant une qualité perçue identique.

Autrement dit, une de ces marques était supposée élever son propriétaire beaucoup plus haut dans la hiérarchie sociale (Calvin Klein® par exemple) que l'autre (Levi's® par exemple). Pour chaque paire, on a demandé aux participants “quelle marque préférez-vous ?” et “dans quelle mesure”, sur une échelle de 1 à 10. Les résultats révèlent que les hommes qui ont pris de la testostérone ont montré une plus grande préférence pour les produits positionnels (associés à une position sociale supérieure), comme ceux d’une marque de luxe par exemple.

Cela suggère un lien de causalité entre la testostérone et les préférences des consommateurs liées au statut social.

Le deuxième exercice consistait à étudier l'effet de la testostérone sur les deux voies distinctes menant à un rang social élevé : le statut et le pouvoir. Alors que le statut fait référence au respect de la part des autres, le pouvoir provient du contrôle d'une ressource précieuse. L'équipe de recherche a utilisé six catégories de produits, des machines à café aux voitures de luxe, et a créé trois cadres différents pour chaque catégorie de produits, avec une formulation similaire, mais en mettant en avant les bénéfices induits par le produit en matière de position sociale, de pouvoir ou de qualité.

Par exemple, les publicités fictives ont décrit un stylo Mont Blanc tantôt comme “le symbole reconnu internationalement parmi les personnes influentes” (statut), tantôt comme étant “plus puissant que l'épée” (pouvoir), ou comme “un outil immuable et durable” (qualité) dit David Dubois.

Les chercheurs ont ensuite demandé aux participants dans quelle mesure ils aimaient la description du produit et le produit lui-même. Là, la testostérone n'a pas engendré une meilleure appréciation du produit quand celui-ci était perçu comme un produit de qualité ou comme un produit donnant du pouvoir, mais seulement lorsqu'il était décrit comme un produit induisant une position sociale plus élevée. »

« Ces résultats établissent un lien de causalité entre la testostérone et une préférence pour les produits associés à un statut social plus élevé. » Ils peuvent avoir des implications en matière de marketing, soulignent les chercheurs.

« Il ne faut pas oublier que les différences culturelles peuvent jouer un rôle dans les fondements biologiques du comportement lié au statut et que les signes extérieurs d’un statut ne sont pas universels », souligne Gideon Nave.

Pour plus d'informations sur le statut social et sur les fonctions de la testostérone, voyez les liens plus bas.

(1) Les chercheurs en marketing David Dubois et Gideon Nave, respectivement de l'INSEAD et de la Wharton School ainsi qu’Amos Nadler de la Ivey Business School, David Zava, David Zava des laboratoires ZRT et Colin Camerer du California Institute of Technology.

Psychomédia avec sources : Insead, Nature Communications.
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