IBM teste une technologie qui établit les traits de personnalité des utilisateurs de Twitter à partir de leurs messages, rapporte la revue MIT Technology Review du Massachusetts Institute of Technology. Des travaux similaires sont aussi réalisés à partir des messages sur Facebook.
Mieux cibler les consommateurs selon leurs besoins, désirs, intérêts et habitudes d'achat est devenu crucial pour les entreprises. Il faut dépasser l'analyse comportementale (comme le fait Amazon par exemple), explique Michelle Zhou, directrice du groupe de recherche chez IBM qui développe le logiciel.
À partir de quelques centaines ou milliers de messages sur Twitter, un programme informatique établit des scores pour différents traits de personnalité issus du modèle des 5 grands facteurs de la personnalité très utilisé dans la recherche en psychologie.
Ces traits, résumés par l'acronyme mnémonique OCEAN, sont les suivants et leurs contraires:
(O) Ouverture à l'expérience (curiosité, originalité…) et fermeture
(C) Consciencieusité (contrôle, minutiosité, organisation, discipline)
(E) Extraversion (énergie, enthousiasme)
(A) Agréabilité (altruisme, affection)
(N) Neuroticisme ou névrotisme (émotions négatives, nervosité)
(FAITES LE TEST : Quels sont vos 5 grands traits de personnalité?)
Des scores mesurent également certaines "valeurs" (telles que l'hédonisme et le conservatisme) et "besoins" (tels que la curiosité et l'harmonie sociale).
La chercheuse indique travailler avec plusieurs clients d'IBM afin de tester l'efficacité et la rentabilité de la technologie pour améliorer leur taux de conversion (proportion de personnes ciblées par la publicité qui achètent).
Ces profils peuvent aussi aider, explique la chercheuse, les services à la clientèle : par exemple, une personne extravertie dont le vol vient d'être annulée aimera sans doute recevoir 10 000 points en compensation alors que la personne consciencieuse aimera savoir à quelle heure exactement est le prochain vol disponible.
Le programme a été développé au moyen d'une méthode dite d'apprentissage automatique. Des personnes ont été recrutées pour passer des tests de personnalité et leurs résultats ont été comparés au vocabulaire utilisé dans leurs messages sur Twitter. Le logiciel d'apprentissage établissait des corrélations afin de dériver des modèles permettant d'analyser les messages d'autres utilisateurs.
Dans une étude, l'analyse de la personnalité de ces modèles était en grande corrélation avec les résultats de tests de la personnalité dans 80% des cas. L'exactitude était moins grande pour les utilisations spécialisées de Twitter telles que les discussions professionnelles. Mais l'analyse de la personnalité n'a pas besoin d'être complète ou très précise pour être utile, indique la chercheuse.
Une étude publiée en septembre dernier testait également, avec des utilisateurs de Facebook, l’efficacité d'un logiciel d'analyse de la personnalité. Elle concluait que les statuts Facebook révèlent la personnalité aussi bien que des tests psychologiques.
Psychomédia avec sources: MIT Technology Review.
Tous droits réservés
