Deux types de personnalité chez les conducteurs d'autos de luxe

Jan-Erik Lönnqvist, professeur de psychologie sociale, a fait la même observation que beaucoup de gens. « J'avais remarqué que les personnes les plus susceptibles de griller un feu rouge, de ne pas céder le passage aux piétons et de conduire généralement de manière imprudente et trop rapide étaient souvent celles qui conduisaient des voitures allemandes rapides », explique-t-il.

Des recherches ont également confirmé que les conducteurs de voitures de luxe sont plus susceptibles d'enfreindre le code de la route. Ce phénomène a souvent été expliqué par l'hypothèse courante selon laquelle la richesse a un effet corrosif sur les gens, ce qui se traduit par exemple par une consommation reflétant un statut social élevé et un comportement contraire à l'éthique dans diverses situations. (Les riches sont plus susceptibles de mentir, tricher, de ne pas respecter le code de la route et prendre des bonbons aux enfants)

Lönnqvist et ses collègues ont abordé la question sous un angle différent en se demandant si certains types de personnes sont attirées par les voitures haut de gamme, indépendamment de leurs avoirs financiers, et ont également tendance à enfreindre le code de la route.

Ils ont mené leur étude avec un échantillon représentatif de 1 892 propriétaires de voitures. Les participants ont répondu non seulement à des questions sur leur voiture, leurs habitudes de consommation et leur richesse, mais aussi sur leurs traits de personnalité.

La personnalité était évaluée selon le modèle des cinq facteurs de personnalité qui est le plus fréquemment utilisé dans la recherche en psychologie. Selon ce modèle, la personnalité peut être décrite de façon exhaustive par les cinq dimensions (des continuums dont les extrémités sont des opposés) suivantes : ouverture, tendance à être consciencieux, neuroticisme (tendance à l'instabilité émotionnelle et aux émotions négatives), extraversion, amabilité). (TEST : Quels sont vos grands traits de personnalité selon 5 dimensions ?)

La personnalité désagréable

« Les hommes égocentriques qui sont têtus, désagréables et insensibles sont beaucoup plus susceptibles de posséder une voiture de prestige telle qu'une Audi, une BMW ou une Mercedes. »

« Ces traits de personnalité expliquent le désir de posséder des produits de prestige, et ces mêmes traits expliquent aussi pourquoi ces personnes enfreignent le code de la route plus fréquemment que d'autres », explique Lönnqvist.

L'argent est, bien sûr, nécessaire pour acheter des produits de prestige, souligne-t-il, ce qui explique pourquoi les gens riches sont plus susceptibles de conduire ces voitures. « Mais nous avons également constaté que ceux dont la personnalité était jugée plus désagréable étaient plus attirés par les voitures de prestige. Ce sont des gens qui se considèrent souvent comme supérieurs et qui sont désireux de le montrer aux autres. »

Les résultats concernant l'agréabilité sont cohérents avec les travaux antérieurs qui ont plaidé pour le rôle du narcissisme dans la consommation reflétant un statut.

La personnalité consciencieuse

L'un des résultats les plus inattendus est qu'un autre type de personnalité est également attiré par les voitures de haut standing : les consciencieux. Les personnes ayant ce type de personnalité sont, en règle générale, respectables, ambitieuses, fiables et bien organisées. Elles prennent soin d'elles-mêmes et de leur santé et sont souvent performantes au travail.

Ce lien peut être interprété dans la perspective de la théorie de l'autocongruence, selon laquelle les consommateurs achètent des marques qui reflètent au mieux leur personnalité réelle ou idéale. Il «  s'explique sans doute par l'importance qu'elles attachent à la qualité. Toutes les marques de voiture ont une image spécifique, et en conduisant une voiture fiable, les personnes consciencieuses envoient le message qu'elles sont elles-mêmes fiables », croit Lönnqvist.

Différences entre hommes et femmes

Ce lien entre la tendance à être consciencieux et l'intérêt pour les voitures de prestige a été constaté chez les hommes comme chez les femmes. En revanche, le lien entre les traits de personnalité égocentrique et les voitures de prestige n'a été constaté que chez les hommes.

Lönnqvist n'a pas de réponse claire quant à la raison de ce phénomène. Une possibilité est que les voitures n'ont pas la même signification en tant que symbole de statut pour les femmes.

Conclusion

« Une implication importante est que l'association entre la conduite d'une voiture de haut standing et un comportement de conduite contraire à l'éthique peut ne pas être due, comme on le prétend généralement, aux effets de corruption de la richesse. Au contraire, certains traits de personnalité, tels que le manque d'amabilité, peuvent être associés à la fois à un comportement de conduite contraire à l'éthique et à la conduite d'une voiture de prestige. »

« Peu de chercheurs ont étudié la consommation de produits de luxe à l'aide du modèle à cinq facteurs, mais des recherches plus approfondies pourraient permettre de mieux comprendre les raisons de ce type de consommation », souligne le chercheur.

« Ce serait formidable si les consommateurs avaient d'autres moyens durables de montrer leur statut plutôt que la consommation superficielle de produits de luxe qui a souvent des conséquences négatives. Nous constatons déjà que la conduite d'une voiture électrique devient un symbole de statut, alors que les SUV avec leurs émissions élevées ne sont plus considérés comme cool. »

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Pour plus d'informations sur la psychologie de la personnalité, la psychologie des classes sociales et la psychologie du statut social, voyez les liens plus bas.

Psychomédia avec sources : University of Helsinki, International Journal of Psychology.
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