L'ambiance devient un outil stratégique de plus en plus important pour les magasins et les restaurants.
La musique d'ambiance et le bruit de fond sont des éléments particulièrement importants, soulignent les auteurs d'une étude publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS).
Il y a de grandes variations dans le volume de la musique et du bruit de fond, certains magasins et restaurants ayant une ambiance très bruyante et d'autres, très calme.
Dipayan Biswas de l'University of South Florida et ses collègues ont mené deux expériences sur le terrain et cinq études en laboratoire pour étudier les conséquences du fond sonore sur les choix alimentaires et les ventes.
Dans une étude, menée dans un café de Stockholm (Suède), la même playlist était jouée à 55 décibels (niveau de conversation typique d'un restaurant) et à 70 décibels (niveau d'un aspirateur) un autre jour. Lorsque le volume était élevé, 52 % des commandes consistaient en aliments considérés malsains et plus caloriques et 25 % portaient sur des aliments sains. Lorsque la musique était basse, 42 % des commandes étaient des aliments malsains et 31 %, des aliments sains (certains aliments et boissons étaient considérés comme neutres).
La musique forte dans un supermarché poussait de la même façon les clients vers des achats moins sains que la musique plus douce.
Dans une expérience en laboratoire, des étudiants étaient exposés à une musique classique forte ou douce, puis on leur demandait de choisir entre une salade de fruits ou un gâteau au chocolat. Lorsque la musique était élevée, 56 % ont choisi la salade de fruits comparativement à 86 % avec une musique faible.
Le genre musical ne semble pas avoir d'influence. Les mêmes effets étaient constatés que la musique de fond soit classique, pop, rock, soul, R&B, alternative ou heavy métal.
« La musique à volume élevé est plus excitante et vous rend physiquement plus excité, moins inhibé et plus susceptible de choisir quelque chose d'indulgent
», explique le chercheur. Alors que « la musique à faible volume nous rend plus détendus, plus attentifs (“mindful”) et plus susceptibles d'opter pour les choses qui sont bonnes pour nous à long terme.
»
Le chercheur, dont les recherches précédentes ont montré que les clients sont plus susceptibles de faire des choix sains lorsque les restaurants sont très éclairés et d'être indulgents dans des restaurants à l'éclairage tamisé, souligne que ces résultats peuvent aider les consommateurs à être conscients des facteurs qui influent sur leurs choix.
« Ce n'est pas une décision complètement consciente de commander quelque chose à haute teneur en calories
», dit-il. « Parfois, quand la musique est forte, on prend les chips.
»
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Psychomédia avec sources : New York Times, JAMS.
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