Depuis la grande dépression, les périodes de récession économique ont de façon consistante mené à des ventes anormalement élevées pour l'industrie des produits de beauté. Les journalistes ont appelé le phénomène l'effet rouge à lèvre.
La psychologue Sarah Hill de l'Université chrétienne du Texas et ses collègues ont testé cet effet dans une série d'études dont les résultats sont publiés dans le Journal of Personality and Social Psychology.
Ces derniers non seulement confirment que l'effet rouge à lèvres est bel et bien réel, rapporte-t-elle dans un blog du Scientific American, mais supportent l'hypothèse de la psychologie évolutionniste selon laquelle cet effet serait "profondément enraciné dans la psychologie d'accouplement des femmes
".
Alors que les périodes d'abondance favorisent des stratégies associées au report de la reproduction en faveur de son propre développement, explique-t-elle, les périodes de pénurie favorisent la reproduction plus immédiate. Cette dernière stratégie est plus efficace pendant les périodes de pénurie, car elle diminue la probabilité de périr avant d'avoir eu la chance de se reproduire.
Pour les femmes, les périodes de pénurie signifient une diminution de la disponibilité de compagnons de qualité, car leurs préférences sexuelles priorisent de façon fiable l'accès aux ressources. Puisque la sélection a favorisé les hommes qui cherchent chez leurs partenaires des qualités liées à la fertilité, telles que la jeunesse et l'attrait physique, des efforts accrus des femmes pour attirer des partenaires consistent le plus souvent à améliorer leur apparence physique.
Quatre expériences menées avec des jeunes femmes étudiantes ont supporté de façon consistante l'effet rouge à lèvres. Lorsque exposées à des informations faisant état d'une instabilité économique, les jeunes femmes rapportaient un plus grand désir d'acheter des produits rehaussant leur attrait et une baisse du désir d'acheter des biens qui ne favorisent pas l'apparence physique. Et ce, de paire avec une préférence accrue pour des partenaires avec des ressources.
Alors que de nombreux journalistes ont théorisé que le phénomène pouvait représenter des dépenses thérapeutique moins dispendieuses que d'autres biens, dit-elle, les expériences montrent que l'effet rouge à lèvres s'applique spécifiquement aux produits qui améliorent la beauté, même lorsque ces produits sont plus chers. Les indices de récession augmentent le désir d'acheter des cosmétiques haut de gamme et des vêtements de marque, et non pas d'acheter des produits de beauté moins dispendieux jugés moins efficaces pour améliorer l'apparence.
L'effet rouge à lèvres et le désir d'attirer un compagnon ayant des ressources n'étaient pas liés aux propres ressources indépendantes des femmes. Autant celles de statuts socio-économique supérieur et inférieur exprimaient un désir accru d'acheter des produits de beauté de luxe lorsqu'exposées à des indices de récession.
Psychomédia avec source: Scientific American. Tous droits réservés.
