Pour prendre des décisions de consommation telles que "devrais-je manger ce gâteau?", "devrais-je acheter ce cadeau de Noël qui excède le budget souhaité" ou "ma prochaine auto devrait-elle être hybride?", les consommateurs se livrent à des dialogues intérieurs qui reflètent différentes pensées et perspectives.
Shalini Bahl (iAM Business Consulting) et George R. Milne (Université du Massachusetts) ont étudié les perspectives multiples présentes chez les consommateurs et les façons qu'ils utilisent pour naviguer entre des préférences incompatibles lorsqu'ils prennent des décisions de consommation.
La théorie du soi dialogique différencie un "méta-soi" de sois multiples. Les sois multiples, indiquent les auteurs, ont des perspectives uniques et parlent (participent au dialogue intérieur) à partir de positions différentes avec des voix relativement indépendantes. Alors que le méta-soi reflète un point de vue neutre et distancié.
"Dans notre analyse des relations entre deux sois avec des visions du monde différentes et des préférences de consommation différentes, nous avons découvert une relation unique dans laquelle un soi offre une acceptation sans jugement à un autre soi présentant des positions et des comportements opposés, et ce faisant, il apporte la paix et la sérénité dans une situation impliquant des préférences qui s'opposent", écrivent les auteurs.
D'autres fois, un soi prend le dessus et domine, ce qui peut conduire à un conflit interne. L'étude montre, par exemple, un "soi désirable" qui peut promouvoir des comportements de consommation positifs tels que l'exercice et le travail. Mais quand ce soi est libre de régner, il peut pousser la personne à dépasser ses limites.
Les auteurs considèrent que cette étude peut aider les commerçants et les organismes qui essaient de promouvoir des choix de consommation plus conscients. "En comprenant les différentes voix chez les consommateurs, ils peuvent promouvoir des communications qui modèlent les conflits intérieurs et présentent différentes stratégies de dialogue comme la négociation, la coalition, la compassion et la compartimentalisation, qui peuvent aider à naviguer à travers les conflits pour faire de meilleurs choix".
Cette étude est publiée dans le Journal of Consumer Research.
(1) La théorie du soi dialogique a été développée par le psychologue néerlandais Hubert Hermans depuis les années 1990. Le soi dialogique est un concept psychologique qui décrit la capacité de l'esprit d'imaginer les différentes positions de participants dans un dialogue intérieur, en étroite relation avec le dialogue extérieur. Fonctionnant comme une "société de l'esprit", le soi est peuplé d'une multitude de "positions de soi" (self-positions) qui ont la possibilité d'entretenir une relation de dialogue entre elles. Ces concepts sont à comprendre dans un sens métaphorique.
Psychomédia avec source: Eurekalert
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