À la dernière minute pour trouver une idée de cadeau pour la St-Valentin? Quand il reste peu de temps pour acheter un cadeau, la perspective a tendance à changer. Elle devient moins centrée sur les conséquences positives du cadeau et davantage sur l'évitement des conséquences négatives de ne pas réussir à en trouver un qui soit adéquat selon une recherche publiée dans le Journal of Consumer Research, ce qui peut influencer le choix.
Dans une série expériences, des chercheurs américains (1) ont montré que les consommateurs ont tendance à être motivés par des résultats positifs lorsqu'il reste beaucoup de temps pour acheter et sont au contraire plutôt motivé à éviter des résultats négatifs s'ils se sentent coincés dans le temps.

Par exemple, dans une de ces expériences, les participants considéraient, un mois avant la fin de l'été, un voyage en Europe. Certains considéraient un voyage d'été de dernière minute alors que d'autres considéraient un voyage dans quelques mois pour le congé des fêtes.

Ils se faisaient présenter des publicités ayant des messages positifs tels que "Offrez-vous des vacances mémorables" ou "Obtenez le meilleur rabais" et des publicités ayant des messages négatifs tels que "Ne restez pas pris à la maison" ou "Ne vous faites pas arnaqué".

Les participants qui planifiaient un voyage de dernière minute étaient prêts à payer $178 de plus, en moyenne, lorsqu'ils se faisaient présenter des publicités aux messages négatifs que lorsqu'ils se faisaient présenter des publicités positives.

Inversement, ceux qui planifiaient un voyage plus éloigné dans le temps répondaient mieux aux publicités positives et étaient prêts à payer $165 de plus.

Ce qui illustre que la prévention de conséquences négatives à la dernière minute est une motivation importante qui peut influencer les choix.

Lutter contre ces tendances pourrait s'avérer de plus en plus difficile car ces recherches visent à aider les publicitaires à exploiter les caractéristiques du fonctionnement humain. "Étant donné que la plupart des produits peuvent être annoncés comme un moyen de promouvoir quelque chose de positif ou un moyen de prévenir quelque chose de négatif, ces résultats sont très pertinents pour les publicitaires", expliquent les chercheurs."

Conscientiser l'anxiété reliée à une situation de fête peut aider à repenser la façon de l'aborder, diminuer ses exigences et choisir plus sereinement et simplement ce qui peut apporter de l'agrément dans cette journée. Des recherches montrent que de se payer des expériences (bon repas, restaurant, spectacle, sortie, ...) rend généralement plus heureux et est plus mémorable que d'acheter des cadeaux matériels (bijoux, luxe, ...).

(1) Cassie Theriault (Université Stanford), Jennifer L. Aaker (Université de Californie, Berkeley), and Ginger L. Pennington (Université de Chicago).

Psychomédia avec source: Science Daily